أول ١٢ ثانية في فيديو ماكدونالدز الجديد ما فيها برجر ولا وجه، فيها بطاقات أسماء على صدور موظفين.
الفكرة في سطر
منكم وفيكم، بالاسم والمسمى.
الحملة اسمها #مصادرنا_من_ديرتنا. بدأت بإعلانات صور ممولة في ميتا يوم ٢ أكتوبر، وبعدها خمس صور من ٣ لين ١٢ أكتوبر. كل صورة فيها موظف عند واحد من ثلاث موردين: شركة التنمية الغذائية، والراشد للصناعات الغذائية، وديلمونتي. ويوم ١٧ أكتوبر نزل الفيديو الإعلاني في X وإنستقرام، ومدته دقيقتين و١٣ ثانية، ووصل يوتيوب يوم ١٩. هذا حسب رصد قال أدز لحسابات ماكدونالدز السعودية ومكتبة إعلانات ميتا يوم ٢٠ أكتوبر.
وماكدونالدز في السعودية امتيازين، والسلسلة كلها من حساب امتياز الوسطى والشرقية والشمالية. وصفحة امتياز الغربية والجنوبية في مكتبة ميتا عليها ٧ إعلانات نشطة يوم الرصد، كلها عن التوصيل.
ست بطاقات، وبعد الأقواس ٧٥ ثانية بدون علامة
الفيديو يقدّم أبطاله بالأسماء قبل الوجوه. وبعدها ست بطاقات أسفل الشاشة، فيها الاسم والمسمى والشركة: عبدالله الموسى من الراشد، وأحمد الرشيد من التنمية، وفاطمة الشريفي من ديلمونتي، وموظفة موارد بشرية من ديلمونتي، ونوف الفواز من الراشد، وماجد العنزي من التنمية. ثلاث من الست نساء. وأصحاب البطاقات كلهم موظفين، وما بينهم مشهور.
هذا اسمه مصداقية المصدر، يعني الناس تصدّق الرسالة حسب مين يقولها. ونص المسميات عن الجودة والسلامة: ضمانات الجودة، وفريق الجودة، وسلامة الغذاء. يعني نص الشهود هم اللي يفحصون الأكل.
والإطار كله محلي. العلامة العالمية تقدر تقدّم نفسها كرمز عالمي، أو تربط نفسها بمعاني السوق اللي هي فيه. ماكدونالدز اختارت الثاني: شعار «مصادرنا من ديرتنا» بخط يد فوق حقل، ولوحة نهاية بإطار سدو أخضر وأحمر، وبعدها «منكم وفيكم».
وللاختيار هذا ثمن. الأقواس الذهبية تطلع فوق الحقل عند الثانية ١٩. وبعدها، من الثانية ٢٤ لين ٩٩، ما يظهر على الشاشة أي أثر للعلامة. يعني ٧٥ ثانية، أكثر من نص الفيديو، بين بيوت محمية وخطوط خبز ودجاج. فاللي يتفرج بدون صوت ويطلع عند الدقيقة، ما شاف من ماكدونالدز غير الأقواس فوق الحقل. وهو غياب مفهوم في فيديو موضوعه الموردين. وحتى في لوحة النهاية، شعارات الموردين تاخذ تقريباً ٦ ثواني قبل ما تطلع الأقواس كبيرة على الأحمر.
في يوتيوب، الفيديو جمع ١١١٬٨٨٣ مشاهدة وإعجاب واحد خلال يوم من نشره، حسب رصد ٢٠ أكتوبر، والفرق يرجّح عرض مدفوع. وماكدونالدز ما أعلنت عن ترويج، وما لقينا إعلان فيديو للحملة في مكتبة ميتا، وما شيّكنا على مركز شفافية Google.
خمس صور سبقت الفيديو بأسبوعين، وثلاث منها تقول «ماك»
الصور مو مقصوصة من الفيديو. أولها نزل قبله بـ١٤ يوم، وكلها بتصوير مختلف. واثنين من أبطالها، حسن الصالح من التنمية وسعيدة الشهراني من ديلمونتي، ما يظهرون بالاسم في الفيديو. وثلاثة في الفيديو ما لهم صور. ومن الاثنين مع بعض يطلع ٨ أسماء مختلفة من ثلاث شركات، على افتراض إن الاسم الواحد لنفس الشخص، لأن الوجوه منقبة أو بكمامة في وحدة من النسختين.
والقالب ثابت في الخمس: شعار السلسلة، وبطاقة اسم، واقتباس بخط اليد، وشعار المورد جنب «منكم وفيكم». وهذي محاولة تبني أصل مميز للسلسلة، يعني عناصر تتكرر لين تعرف إن الصورة منها قبل ما تقرا الاسم. ونفس شعار السلسلة الأحمر يرجع في لوحة نهاية الفيديو.
واللي يلفت إن ثلاث اقتباسات من خمس تقول «ماك». نوف الفواز من الراشد: «كلما اروح ماكدونالدز أحس بفخر لأننا ننتج خبز ماك بكل حب والتزام في كل حبة.» وأحمد الرشيد من التنمية: «الدجاج اللي يروح لماك أنا وأهلي دايم نأكله، عشان كذا كل التفاصيل في جودته تهمني». الاسم اللي يستخدمه الناس دخل منشورات العلامة نفسها.
وفي الإعلانات الممولة رصدنا ١٠ إعلانات صور على الأقل، كلها بنسخ متعددة. وما رصدنا عرض ولا سعر في المنشورات ولا في الإعلانات اللي ظهرت لنا، فالحملة لبناء السمعة. وما لقينا نسخة قصيرة من الفيديو، ٦ ولا ١٥ ثانية، تقدّم الأقواس بدري.
ست منشورات في إنستقرام، ووسم مورد واحد
داخل المحتوى، الناس هم الحملة، والموظفين أبطالها بأسمائهم.
وفي حساب ماكدونالدز، ما رصدنا للموردين غير وسم واحد: حساب التنمية @tanmiahfood في منشور إنستقرام من ست. وما رصدنا منشور شراكة رسمي، ولا مؤثرين، ولا كواليس. وبحث X بالهاشتاق وبأسماء الموردين ما طلّع إلا منشورات @McDonaldsKSA. وحسابات الموردين نفسها ما فتحناها، ولا تيك توك وسناب.
وهذا مهم لأن الناس هم اللي يحوّلون الإعلان المدفوع لكلام ينتشر لحاله. والحملة عندها طريق قريب لهذا: ثلاث شركات موظفينها ظهروا بأسمائهم، ووحدة منها على الأقل، التنمية، حسابها انوسم في الحملة. وإذا نشرت الشركات الفيديو من حساباتها، يصير الكلام على لسانها فعلاً.
الأرقام لين ٢٠ أكتوبر: الست منشورات في X جمعت ٨١٬٣٠٥ مشاهدة، والفيديو فيها ٨٬٥٢٣ مشاهدة بتفاعل ٠٫٧٣٪. وريل إنستقرام ٦٬١٣١ مشاهدة بتفاعل ١٫٥٧٪. التفاعل هنا مجموع التفاعلات الظاهرة مقسوم على المشاهدات. وهذي مخرجات، مو نتائج، وماكدونالدز ما أعلنت أي مؤشر.
الحملة بدأت قبل ثلاث أسابيع، وإعلاناتها الممولة كانت شغّالة يوم ٢٠ أكتوبر. ماكدونالدز قالت «منكم وفيكم» بأسماء ناس حقيقيين. واللي بيحكم عليها كم من هالكلام بيوصل لحسابات التنمية والراشد وديلمونتي، وكم بيبقى في حساب ماكدونالدز.
